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Programa de Lealtad para fortalecer a tu hotel

¿Qué es exactamente un programa de lealtad y cómo aplicarlo?, ¿es un modelo de fidelización exclusivo para cadenas?, ¿es conveniente crear una versión para los más pequeños?, ¿enfocarnos solo en "experiencias" para millennials es lo mejor?

Esta estrategia de marketing se practica con el fin de premiar al cliente por la adquisición de tu producto, es decir, por hospedarse y adquirir los productos y servicios extra que ofreces, al implementarlo puedes producir un sentido de lealtad hacia tu hotel, como consecuencia motivas a la recompra y la conversión de cliente a promotor, lo que es vital para la difusión de tu hotel, no hay nada mejor que la publicidad de boca en boca. Además, es mucho más rentable un huésped recurrente, de acuerdo con expertos de Inbound Marketing, cuesta 5 a 10 veces más adquirir un nuevo cliente que fidelizar uno ya existente. En promedio un cliente actual gasta un 67% más que uno nuevo.

Un Programa de Lealtad puede ser intimidante para un hotel pequeño ya que habitualmente se asocia con grandes cadenas que pueden “darse el lujo” de hacer regalos muy atractivos para los viajeros, mismos que para un hotel boutique o independiente no son viables porque pueden afectar dramáticamente su rentabilidad.

Entonces llega la gran pregunta, ¿vale la pena implementarlo?, empecemos con algunos datos clave:

De acuerdo con Nielsen, en su Estudio Global sobre Programas de Lealtad, cuando se ejecutan correctamente, los programas de lealtad pueden ayudar a lograr más visitantes y un mayor volumen de compra; al menos el 72% de los Latinoamericanos coinciden en que son estas acciones las que hacen que sea más probable que continúen comprando

Top 3 LATAM de quienes más creen en estos programas:

  • 79% Venezolanos.
  • 78% Mexicanos.
  • 76% Colombianos.

Según datos publicados por “El Financiero”, en México, los comercios que implementan un programa de lealtad aumentan en 20 por ciento sus ventas al año y consideremos que esta tendencia va la alza (en Estados Unidos esta cifra sube al 60%). Una buena parte de los hoteles boutique en México optan por canalizar sus esfuerzos hacia el mercado estadounidense y extranjero en general, quienes están sumamente familiarizados y han adoptado estos modelos como un factor clave en su toma de decisiones, así que considerando todas estas cifras, no cabe duda que la implementación de este tipo de estrategia es un acierto, la verdadera inquietud es cómo hacerlo para que realmente funcione.


Photo by Simon Migaj / Unsplash

Identifiquemos necesidades claves que podamos satisfacer del huésped

Si vas a premiar, tiene que ser algo que realmente tenga valor para el viajero y solucione una necesidad o bien, con una experiencia que lo deleite que está más en tendencia por las particularidades de viajeros millennials. Debes utilizar una estructura que garantice que los huéspedes se hospeden con más frecuencia y que te otorguen su preferencia, esto es lo que genera valor verdadero.

Toma en cuenta que hoy en día, los viajeros quieren experiencias auténticas, “vivir como un local”, este es sin duda hoy, el insight más relevante de la industria y es vital al momento de hacer la planeación para tu programa de lealtad.

(También lee “Identifica qué motiva a los viajeros para impulsar tu hotel”)

Siempre piensa a largo plazo haciendo congruencia con las capacidades de tu hotel, si estableces una promoción de “una sola exhibición” te costará mucho dinero, aunque esto represente tener un cliente feliz, será momentáneo y normalmente no genera lealtad. Toma en consideración tanto las demandas de los clientes como tus propias capacidades y ventajas competitivas.

Elementos que determinan el valor de un programa:

  • Valor en efectivo.
  • Selección de opciones de cambio.
  • Valor acorde a sus aspiraciones.
  • Pertienencia
  • Conveniencia.

Hoy en día, son pocos los programas que ofrecen estos cinco elementos, así que asegúrate de que tus valores satisfacen las alternativas de los clientes, para quienes es también importante establecer vigencias, normalmente un programa de lealtad hotelero “caduca” después de 2 años de inactividad por parte del huésped.

Implementación del Programa de Lealtad

Acciones específicas que se aplican en el industria

Estas son algunas opciones que ya utilizan diferentes programas hoteleros que puedes usar de inspiración para crear las propias, nadie conoce tan bien como tú tu mercado, tu hotel y tus ventajas competitivas, así que es momento de impulsarlas aún más en función a las necesidades de tus huéspedes.

Además del simple hecho de haberse hospedado en tu hotel, los viajeros lograrán la obtención de puntos por:

· Reservar directamente en tu sitio web, una excelente opción que favorece el posicionamiento de tu marca en el top of mind del usuario y además te ahorra las comisiones que habitualmente van para las agencias online (OTAs).

· Responder encuestas de satisfacción, lo que te permitirá fortalecer la fidelización de acuerdo al programa, pero también obtener un feedback muy valioso, con el que te será posible identificar áreas de mejora y tener un contexto claro de cuán satisfactoria es la experiencia de los clientes en tu hotel. Bajo la misma premisa, podrías dar puntos por dar reviews en medios especializados y redes sociales que, al ser público te beneficia con la difusión de tu marca, sin embargo esto es un “arma de doble filo”, la consecuencia es positiva o negativo de acuerdo a la opinión del huésped, recuerda que para la generación actual de viajeros (millennials), este tipo de recomendaciones tienen mucho peso.

· Referir a un nuevo huésped, ya sea que brindes los puntos por la acción como tal (preferible) o bien, en función del valor económico que esto represente.

Canjeables por:

· Servicios adicionales, puede ser mejor calidad en el wifi, sesiones de spa, cena a la carta o cualquier otro servicio que tu hotel ya tenga por default. Sin embargo una buena opción para incrementar tus alternativas son las alianzas comerciales, acércate a otras empresas y llega a un acuerdo en el que ambos salgan beneficiados, ellos podrán tener difusión en tu hotel de sus productos o servicios y tú tendrás beneficios para tus huéspedes sin tener que gestionarlo directamente. Algunas ideas son:

  • Tours turísticos en el destino.
  • Flores para celebraciones especiales, como cumpleaños, aniversarios, luna de miel, etc.
  • Renta de automóviles.
  • Tiendas de regalos con souvenirs locales.
  • Estilista (también aplica para mascotas, eso te da un extra).

A person pouring red wine into one of two glasses with flowers and the setting sun in the background
Photo by photo-nic.co.uk nic / Unsplash

Comunicación efectiva y concisa

Una vez que definas la estructura o modelo de tu programa de lealtad, debes comunicarlo claramente, tanto de forma digital como en medios tradicionales, debe estar presente en tu sitio web, así como de forma impresa (juega con formatos de acuerdo a la habitación), utiliza el lenguaje más sencillo posible y asegúrate de indicar en qué consiste y sobre todo cómo hacerlo válido. Apóyate en infografías, videos, esquemas y/o formatos cortos y muy fáciles de procesar.

De manera interna, asegúrate que todo el personal de tu hotel tengo contexto y un panorama muy claro del funcionamiento, lo peor que te puede pasar es que un huésped le pregunte a tu equipo y no sepan cómo responderle, esto es totalmente contraproducente y entorpece tu proceso de fidelización.

Ten siempre presente que el objetivo central de estos esfuerzos es ganarse el corazón del huésped, si bien la hospitalidad y la experiencia es fundamental, puedes fortalecer el programa con sorpresas, tienes más probabilidades mantener la atención del huésped si esporádicamente lo sorprendes con detalles para agradecer su uso del programa.

¿Listo para fortalecer la fidelidad de tus clientes?


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